Date de publication :
04 octobre 2019
Cela dépend-il du nombre d'employés, du chiffre d'affaires annuel ou encore de l'identité de l'entreprise ? Faut-il être connu en France ou dans le monde entier pour pouvoir se qualifier de marque ?
Toutes ces hypothèses sont bien heureusement fausses. Bien sûr, chacun de nous connaît des marques telles que Lacoste, Adidas ou Tesla. Mais votre entreprise n’a pas à jouer dans cette ligue pour se positionner avec succès en tant que marque face à ses concurrents. Le pâtissier du village voisin attire chaque dimanche les visiteurs de toute la région avec ses macarons délicieux - c'est aussi une marque, qui plus est très précieuse, qui n'a certainement pas de budget publicitaire s'élevant à plusieurs milliers d'euros.
La marque est plutôt le résultat d'un service fourni par une entreprise sur une longue période. Une marque ne peut jamais être séparée de ses performances associées. Son développement et son renforcement reposent sur des caractéristiques concrètes et continues. Les sociologues de marque, Arnd Zschiesche et Oliver Errichiello, décrivent cette définition dans leur ouvrage "Markenkraft im Mittelstand". Le nombre d'employés ou le chiffre d'affaires n'est pas mentionné. Il est donc également possible pour les petites et moyennes entreprises de s’implanter avec succès en tant que marque.
Beaucoup d'entre vous pensent peut-être : bien, mais par où commencer ? Qu'est-ce qui est important ? Le logo ? La culture d'entreprise ? Les deux ? À nos yeux, un atelier dédié à l'identité de marque est une bonne réponse à cette question sur l’approche la plus sensée à mettre en oeuvre. C'est le fondement du développement stratégique de la marque, car un atelier aide les entreprises à identifier leurs valeurs fondamentales. La seconde chose qui semble simple est souvent un processus intense au second regard : les entreprises changent, grandissent, élargissent leurs domaines d’activité, passent parfois par de vastes processus de changement ou un changement radical de direction. Toutes ces choses sont tout à fait normales, mais elles influencent la perception de soi et la perception des autres de l'entreprise.
Un atelier autour de l'identité de marque commence donc avec l’ADN de la marque, son noyau le plus profond : que fait-on ? Que défendons-nous ? Quelle image souhaitons-nous véhiculer ? Quels sont les piliers de notre métier ? Quelle est la promesse de notre marque ? Des questions comme celles-ci aident les entreprises à explorer en profondeur le potentiel de leur marque et à donner une orientation utile à toutes les autres activités de communication. Un atelier de marque consiste à dessiner la personnalité de la marque sur laquelle les clients, les employés et les parties prenantes peuvent s’orienter.
